국가 이미지를 넘어설 수 있는 브랜드가 되기 위해 필요한 노력 3가지

2024-02-22
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By Mina Jeong

 

이 글은 Culture Relevance에 관한 글이다. 세대, 젠더, 인종 등 다양성과 관련된 Culture Relevance가 지금까지 많이 다뤄졌기 때문에, 이 글에서는 국가 간 Culture Relevance를 다루고자 한다. 미국과 중국이 아닌 전세계를 대상으로 정치적 영향력을 펼치지 않는 혹은 못하는 국가의 관점에서 Culture Relevance를 다뤄보고자 한다.


모든 국가들은 인접한 국가와 오랜 역사를 두고 깊은 앙금이 있는 동시에 서로 협력하지 않고는 존속할 수 없는 긴밀한 관계이다. 글로벌 시대에 이런 관계는 전세계로 확대되고 있고, 인접 국가 외에도 많은 나라들과 협력과 경쟁을 하지 않고 존재할 수 없는 상황이다. 심지어는 자국의 정책이 아니라 강대국들의 정치적 역할관계와 정책변화가 개별 국가, 기업, 국민의 삶에 여러 가지로 영향을 미치게 그런 유기적인 환경에 살고 있다.


기업과 브랜드의 관점에서 볼 때, 이러한 외부요인이 기업의 공급망 확보, 생산의 효율성, 더 나아가 매출과 순이익에 지대한 영향을 미치고 있다. 커뮤니케이션 관점에서 볼 때, 2024년은 전세계적으로 선거가 지속적으로 있고 그 선거의 결과들이 브랜드의 활동과 매출에 영향을 미칠 것으로 예상된다. 그래서 모든 브랜드들은 다시 한번 자신의 브랜드를 점검해 봐야 한다. 국가간 경쟁이 첨예하고 전세계적으로 국지전이 끊이지 않는 환경에서 브랜드가 국가의 이미지를 넘어 진정한 글로벌 브랜드로 자리잡고 있는지 확인해야 할 때이다.


이번 글은 한국에서 국가의 이미지를 넘어 독자적 브랜드 아이덴티티를 확립한 3가지 사례를 소개하고자 한다.


첫째, 제품을 팔려고 하지 말고 세상에 기여하고자 하는 비전부터 공유하라!

한국은 인접국가인 중국과 일본과 미묘한 감정적 신경전을 벌일 때가 있다. 그래서 가끔은 ‘No Japan’캠페인이 일어나고, 가끔은 ‘Anti-China’ 움직임이 있다. 이를 잘 반영해 주는 것이 맥주 판매 순위인데, ‘no Japan’ 기간 동안에는 중국의 칭다오 맥주 판매량이 급증하다가 ‘anti-China’ 분위기에서는 아사이 맥주 판매량이 급증한다. 물론 분위기와 현실을 다르다. 한국인이 가장 많이 찾는 해외관광지는 일본이며, 가장 많이 무역을 하는 나라는 중국이다.


이러한 미묘한 신경전 시기에도 매출이 흔들이지 않는 브랜드가 되기 위해서는 비전이 필요하다. 대표적인 브랜드가 ‘Xiaomi’로, 이 브랜드의 비전과 전략 덕분에 분위기에 영향을 받지 않는다. 샤오미는 “amazing products with honest prices to let everyone in the world enjoy a better life through innovative technology”라는 확고한 비전 "Just for fans"이라는 전략으로 대부분의 중국 브랜드들이 받고 있는 편견인 “저렴한 제품을 파는 중국 브랜드”라는 이미지를 넘어설 수 있었다. 샤오미는 중국 브랜드가 아닌 팬들의 소리에 귀 기울이는 정직하고 혁신적이고 친근한 기업이라는 이미지를 확고히 구축했기 때문에 한국 내에서 한중 관계, 미중 관계가 매출에 영향을 미치지 않는 수준의 브랜드로 성장했다. 이는 진출 초기부터 제품 중심의 MPR과 함께 기업의 비전을 공유하는 CPR 및 팬 커뮤니티 구축에 노력하며 소통한 결과이다.


둘째는 친구가 되고 싶다는 의지를 적극적으로 표명하라!

현지화를 얼마만큼 할 의지가 있는지를 대외적으로 보여주는 것도 중요하다. 외국기업이 특정 국가에 진출하면, 언론과 국민들은 두 가지 생각을 한다. 투자를 통해 성장의 기회를 서로 제공하는 친구일까? 제품만 판매하고 돈만 벌어가고 싶어하는 판매자일까? 후자로 인식될 경우, 불매운동을 비롯해 다양한 문제가 야기된다.


한국의 친구라는 이미지를 확고히 하고 있는 대표 브랜드 중 하나는 미국기업 코닝이다. 한국에 진출한지 50년간 B2B기업으로서 한국 기업들과 긴밀한 협력 관계를 공고히 하고 있다. 최근 있었던 한국 진출 50주년 행사에서 삼성전자로부터 고마운 친구라는 확고한 지지를 얻으며 지역사회 성장의 동반자라는 이미지를 확고히 하고 있다. 이른 돈톡한 관계는 삼성전자의 Galaxy Unpack 행사로까지 이어지고 있다.


또다른 케이스로 직구 플랫폼 ‘알리익스프레스’가 있다. 알리익스프레스는 2023년 3월에 한국에 공식 론칭을 했는데, 2023년 하반기 가장 많이 다운로드된 앱을 기록하며 빠른 성장세를 보였다. 이런 빠른 성장세는 경쟁사 및 국가로부터 많은 견제를 받게 만든다. 이러한 견제들 속에서 적극적으로 대응하는 AliExpress의 모습은 친구가 되려고 하는 의지로 받아들여진다. 한국에서 AliExpress는 저렴한 제품을 찾기 위해서 사용하는 플랫폼이 아니라 ‘나는 직구도 한다’를 보여주기 위해 사용하는 라이프스타일 앱이다. 필요해서가 아니라 재미삼아 한번 시장을 돌아보듯 매일 열어보고 살펴보는 그런 앱으로 자리 잡았다.


이처럼 미국 기업 코닝과 중국 기업 알리익스프레스는 혁신기업이자 지역사회 동반자라는 메시지로 CPR 활동을 꾸준히 한 결과이다.


마지막으로는 브랜드 정체성을 확고하게 유지하고, 지속적으로 소통하라!

브랜드의 정체성이 국가적인 요소가 있든 없든 브랜드 고유의 장점을 일관되게 유지하는 것은 매우 중요하다.


예를 들어, Alcantara는 한국 미디어와의 인터뷰마다 “Made in Italy여야만 명품이다”라는 메시지를 강조하면서 브랜드 고유의 장인정신과 이탈리아 현지 공장의 친환경적 운영에 대해 강조하며 기자들의 신뢰를 얻어내고 있다. 2009년 유럽에선 처음으로 탄소 중립성 인증(TUV)을 받은 브랜드의 자부심을 일관되게 소통해 친환경 고급소재 이미지를 확고히 하고 있다.


미국의 대표 맥주 버드와이즈도 한국에서 수년간 일관되게 음악 아티스트와 협업해 가장 아티스틱한 맥주 브랜드로 한국 내에서 확고히 자리잡았다.


브랜드의 역사가 아무리 길어도 국가의 역사보다 길 수 없기 때문에, 특정 지역에서 각 국가의 브랜드는 원하든 원하지 않든 특정한 편견과 마주할 수밖에 없다. 하지만 전세계를 위한 착한 비전을 강조하고, 그 지역에서 도움을 주고자 하는 확고한 의지를 적극적으로 표명하고, 일관되게

소통한다면 브랜드는 그 브랜드가 시작된 국가의 이미지를 넘어 전세계에서 팬덤을 만들 수 있을 것이다.



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3 Key Insights for Brand Managers to Elevate Beyond National Image 



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