[Marketing Insight][정민아의 요즘회사이야기5T] 2022년 B2B 마케팅 전략 수립을 위해 고려해야 할 세 가지

2021-10-17
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믿기지 않지만 벌써 2021년의 마지막 분기가 시작되었고, 이제 곧 2021년과 작별하고 2022년을 준비해야 한다. 기업의 임원들과 마케터들에게 4분기는 굉장히 머리가 아픈 시기이다. 다가올 새로운 한 해에 대한 전략을 수립하고 로드맵을 준비해야 하기 때문에 조사할 것도 많고, 준비해야 할 문서도 엄청난 시기이다. 



정해진 미래 2022년, 마케팅 마스터 플랜을 짜기에는 상대적으로 쉬운 해 

하지만 2022년 마케팅 플랜은 다른 해의 플랜보다는 준비하기가 쉬울 것 같다. 우리는 항상 미래의 불확실성에 대해 이야기하는데, 예상치 못했던 팬데믹을 경험한 이후 이제 우리의 미래는 그 어떤 때보다도 확실한 방향성을 가지고 있다. 구체적으로는 불확실하지만 큰 흐름은 확실하기 때문에 CMO(Chief Marketing Officer)나 마케터 입장에서는 플랜을 수립하기가 상대적으로 쉽다. 이러한 2022년에 비즈니스를 성공적으로 이끌 마케팅 전략을 수립함에 있어 고려해야 할 세 가지 요소를 점검해 보자. 


마케팅의 디지털화, 모바일 최우선 전략 필요 

첫째, 산업에 관계없이 마케팅 영역에서의 디지털화는 가속화될 것이다. 팬데믹 이전에는 전 세계적으로 유명한 산업별 대형 컨퍼런스에 참가해 전 세계 잠재고객을 만나는 것이 마케팅의 가장 중요한 역할이었다. 하지만 이제 그러한 컨퍼런스는 무용지물이 되고 있고, 대형 컨퍼런스 참가에 들였던 공을 이제는 디지털화로 옮겨와야 한다. B2B 분야에서의 디지털화는 소셜미디어 채널 하나를 오픈하는 단순한 작업이 아니다. 국내 고객을 타깃한다고 페이스북(Facebook)을, 해외 고객을 타깃한다고 링크드인(LinkedIn)을 오픈한다고 끝나는 문제가 아니다. 고객과의 소통을 강화하기 위해 어떤 콘텐츠로 만날 것인가를 고민해야 하기 때문이다. 데이터에 따르면 B2B 영역에서도 이제 모바일이 대세이다. 실제로 광고를 집행하거나 웹사이트 방문자를 분석해 보면 데스크톱 대비 모바일의 비중이 점차 커지고 있다. 모바일 중심의 마케팅 전략이 그 어떤 때보다 중요하다. 한 번 재택을 경험한 직원들이 다시 사무실로 출근하기를 힘들어하듯 고객들도 오프라인 행사에 참석하는 일을 난감해하는 시대가 오고 있다. 모든 행사는 이제 하이브리드화돼야 하고, 버추얼을 기본으로 삼아야 한다. 모든 마케팅 활동들은 디지털로 전환하는 것에 대한 거부감을 없애야 한다. 



모든 기업은 데이터 기업이 되어야 하고, 마케팅이 이를 주도해야 한다 

둘째, 모든 기업은 이제 데이터 기업이 되기 위한 전환 모드를 준비해야 한다. 소셜미디어가 등장하면서 모든 기업은 미디어 기업이 돼야 했고, 디지털 트랜스포메이션의 시대가 되면서 모든 기업은 기술 기업이 돼야 했다. 이제 미디어 기업, 기술 기업에 더해 데이터 기업도 돼야 하니 마케팅의 과제는 점점 더 어렵고 막중해지고 있다. 구글이 2023년말까지로 유예기간을 두기는 했지만 제3자 데이터 활용이 점차 어려워지고 있다. 구글이 2022년부터 크롬에서 쿠키를 퇴출하고, ‘광고용’ 정보수집 목적으로 인터넷 사용자들의 방문기록을 추적하지 않겠다고 밝히면서 모든 기업들은 크게 당황했다. 그동안 플랫폼 회사에 의존해 자본으로 해결하던 잠재고객에 대한 데이터 확보의 길이 멀어졌기 때문이다. 앞으로는 플랫폼 회사에 의존하지 않고 고객의 자발적 동의에 의한 데이터를 스스로 확보해 나가야 한다. 이는 굉장히 어려운 일이다. 하지만 그 답은 콘텐츠에 있다. 그래서 콘텐츠 마케팅이 점점 더 중요해지게 된다. 특히, 상대적으로 어려운 내용을 다루는 B2B 분야에서 콘텐츠의 중요성은 더욱 높아진다. 산업 내에서 확고한 입지를 확보하기 위해서는 이제 콘텐츠의 신뢰도, 독창성, 관련성을 통해 가시성을 입증해야 한다. 광고를 통한 고객 유치 경쟁은 점점 더 비용 효율성이 떨어지고 있기 때문에, 광고(Paid Media)에 대한 비중을 낮추고 콘텐츠의 신뢰도를 올려 고객이 자발적으로 신뢰할 수 있는 미디어(Earned Media)가 돼야 한다. 



2022년은 D2C기업으로 전환하기 위한 원년 

마지막으로 데이터를 스스로 확보할 수 있는 시스템을 만들었다면 이제 한발 더 나아가 D2C(Direct-to-Consumer) 기업으로의 진화를 준비해야 한다. 그 어떤 시기보다 마케팅 부서의 비즈니스와의 연결성, 매출과의 직접적 연관성이 높아진 시대이다. 이 기회를 더욱 더 잘 활용할 필요가 있다. 나이키 같은 회사들은 탈아마존을 선택했다. 데이터를 공유하지 않는 플랫폼에서 지금 당장 쉽게 제품 몇 개 더 파는 것보다 비즈니스의 연속성을 위해 진짜 중요한 것이 무엇인지를 찾고 실천한 것이다. 스스로 데이터를 확보한다는 것은 기업 스스로의 힘으로 잠재고객의 구매 여정을 알게 된다는 것이다. 이를 기반으로 모든 기업들이 그 어떤 중개인없이 직접 고객을 만나는 D2C의 시대가 B2C에서뿐만 아니라 B2B에서도 열리고 있다. 2022년은 이런 D2C시대를 준비하는 원년이 되어야 한다. 


Paid Media 전략보다는 Owned Media전략과 Earned Media 전략에 더 집중해야 할 때 

요약하자면, 2022년 마케팅 전략 수립의 핵심은 디지털 마케팅을 강화해 고객의 데이터를 직접 확보할 수 있는 시스템을 갖추고 D2C기업으로 전환하기 위한 근간을 마련하는 것이다. 이 전략에서는 그동안 마치 디지털 마케팅이 곧 퍼포먼스 광고(Paid Media)인 것처럼 인식되어온 것과 달리 기업의 자체 플랫폼(Owned Media)과 콘텐츠의 힘(Earned Media)이 균형을 찾아가는 것이 가장 중요하다. 


<Who is> 정민아 님은? 

기업들의 PR 및 마케팅 대행을 20년 이상 하고 있다. 기술과 혁신에 관심이 높아 2018년에는 [하룻밤에 읽는 블록체인]이라는 책을 출간해 블록체인 기술을 쉽게 설명했다. 지금은 글로벌 마케팅 커뮤니케이션 회사인 앨리슨+파트너스(Allison+Partners)의 공동 대표를 맡고 있으며, 한국PR기업협회(KPRCA) 회장직을 2019년과 2020년 2년간 수행했다. 전문가를 넘어 기업가로 성장하려고 노력 중이며, 마케팅 컨설팅에 집중하고 있다. 칼럼을 통해 알아 두면 유용한 요즘 회사 이야기를 트렌드(Trend), 기술(Tech.), 협업(Teaming), 타이밍(Timing), 변화(Transformation)라는 5T로 이야기할 예정이다.

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