[Our Story]PR이란 무엇인가

2022-08-18
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1. PR의 영역

PR은 기업/사람/브랜드에 대한 대내외적 홍보이다. 홍보 즉, PR은 긍정적인 것과 부정적인 것을 모두 포함한다. 브랜드의 긍정적인 이슈와 강점 등을 소개하는 것뿐만 아니라, 잘못 알려진 것에 대해 바로잡기 위해 하는 일련의 행동들, 기업의 평판 개선 등은 모두 PR에 속한다.


PR의 목적은 사람과 사람이 주로 하는 활동이기에 ‘커뮤니케이션’이 된다. 세부적으로는 CPR과 MPR로 나뉘는데, CPR은 기업의 명성을 주로 관리하는 커뮤니케이션이고, MPR은 소비자의 동향을 살피며 직접적인 판매를 촉진하는 커뮤니케이션을 뜻한다. (B2C가 이에 해당)


CPR의 예시로는 사내 커뮤니케이션 관리, 기업 사회공헌활동 관련 대표 커뮤니케이션, 위기 이슈 관리 등이 있다. MPR의 예시로는 제품과 직접적으로 연관된 마케팅 활동으로, 신제품 론칭이나, 판매 촉진을 도모하는 이벤트 기획 및 미디어 관리 등이 있다.


2. 커뮤니케이터 (홍보 PR 담당자)의 역할 

한~여러 개의 브랜드의 PR을 담당하는 홍보 담당자의 역할은 단순 홍보에 그치는 것이 아니라, 영업, 회계부터 커뮤니케이션 계획 수립, 미디어와의 관계 연결 및 구축, 취재 지원 등 한 브랜드의 홍보 마케팅의 모든 것을 담당한다.

따라서, 가장 기본이 되는 것은 내가 담당하는 브랜드를 ‘가장 잘 알고 있는 것’이다. 내가 담당하고 있는 브랜드/기업의 환경과 최근 이슈 등을 파악해 이에 맞는 사회 변화를 포착하고 커뮤니케이션에 반영해 콘텐츠 작성, 마케팅 지원 및 홍보를 진행해야 한다.



3. 미디어에 대한 이해

현재 공식적으로 기록된 것만 카운팅 해도 2천여 개의 수많은 인터넷 신문사가 존재한다. 그 중에서도 앨리슨파트너스는 주요 신문사인 50~100개를 선정해(영향력 고려) PR 타겟팅 계획을 수립한다.   


3-1. 한국 언론에 대한 이해 

한국언론의 매체 특성은 ‘급변’과 ‘경쟁’으로 설명할 수 있다. 과거와 달리 점차 뉴스 전달자의 영향력 및 수가 증대해 다양한 매체에서 정보성 기사가 쏟아져 나오고 있는 상황이며, 그 중에서도 구독자의 눈길을 끌기 위해 과장된 기사, 가십성 기사 등 자극적인 기사도 대거 나오고 있는 실태이다. 또한, 최근 들어, 기업 난이 심해지며 이에 따라 한국 언론사도 경영 난을 겪고 있다. 기업의 광고를 주 경제 수단으로 하는 언론사이기 때문에 기업의 경제 상황과 언론사의 경쟁상황은 동일 선상에 놓여있다. 즉, 한국 언론사는 광고 수입 의존도가 굉장히 높은 편이다.


3-2. 기자 유형

국내 기자는 총 3가지로 분류된다. 취재기자, 편집기자, 사진기자가 있으며 취재기자는 우리가 일반적으로 알고 있는 지면/온라인 기사를 쓰는 기자이다. 주로 하는 일은 정보수집 및 이를 통한 기사 작성이 있다. 편집 기자는 기사의 틀을 총괄하는 기자로, (취재 기자는 내용을 총괄) 기사의 구조를 정비하는 역할을 한다. 헤드라인 작성, 한 이슈 당 차지하는 뉴스 비중 결정, 레이아웃 기획부터 지면 배정까지 뉴스와 뉴스 사이의 순서 등도 관리하는 역할을 맡는다. 사진기자는 사진에 들어갈 사진을 찍고 수집하는 역할을 담당한다. (주로 일간지, 경제지, 통신사에 존재) 앨리슨파트너스 측이 주로 컨택하는 기자는 기사의 내용을 담당하는 취재기자이다. 또한, 각 언론사에 있는 취재 데스크는 기사의 취사 선택을 하는 곳으로 기사 경험이 많은 부장 급으로 구성돼 있다. 이들은 기사나 취재용 사진의 최종 업로드 여부를 결정한다.


3-3. 기자 속성 

앞서 언급한 바와 같이, 매체 간의 경쟁이 심화되어, 기자들의 가장 큰 특징은 속보 경쟁이다. 타 매체와의 경쟁은 기본이 되며 특종, 기사의 주제 등에 따라 협력관계가 되기도 한다. 기자들 간의 취재 영역이 뚜렷하게 구분돼 있으며, 이에 따라 취재 출입처가 각기 다르다. 이 밖에도, 사회비판적, 엘리트적의식, 사회의 강한 영향력 보유 등의 속성을 갖고 있다. (*따라서, 이러한 기자의 속성을 파악해, 커뮤니케이션을 하는 것이 중요하다. 가령, ‘이 정보는 기자님께 처음 공유해 드립니다.’, ‘다른 매체와 같이 진행하는 것이 아닌, 기자님 매체와 단독 인터뷰를 진행하고 싶습니다.’ 등 경쟁의 속성을 파악해 커뮤니케이션을 한다면, 더 긍정적인 효과를 얻을 수 있다. 또한, 기자님과 연락을 취할 때는 오후 1시~오후 4시 사이는 피하는 게 좋다. 왜냐하면, 10시에 편집국 회의 진행, 17시까지 기사 마감 및 편집 마감 교정 등이 진행되기 때문이다. 따라서 홍보 담당자는 오전 12시 이전, 오후 5시 이후에 전화 드리는 것이 가장 효율적이다.


3-4. 뉴스 가치 

뉴스를 선정함에 있어, 가장 우선시되는 가치 판단 기준은 4가지로, 특이성(Unique), 참신성(New), 중요성(Important), 시의성(Timely)가 있다. 따라서, 해당 4가지 요소 중, 한 가지라도 해당되는 이슈가 있다면 기자와 컨텍할 때 강조하며 어필하는 것이 소구력이 있다. (예: 신제품 – 시의성 / 플래그십 제품 – 중요성 등)


3-5. 뉴스 가치에 영향을 미치는 요소 

‘3-4.’에서 언급한 뉴스의 가치에 영향을 미치는 요소는 유리 주변에 다양하게 즐비해 있다. 대표적으로 독자의 시각, 시대적/사회적 분위기, 매체의 특성, 광고주의 상황(광고 물량, 경제력 등), 언론사와의 관계 등이 있다. 기자와의 관계 형성, 데스크의 시각 등 주관적인 요소도 뉴스 가치에 영향을 미친다.



4-1. 메시지 전략 

메시지를 전달할 때는 구조화하는 것이 필요하다. 구조화하는 방법에는 4가지의 요점이 있는데, Point(메시지의 핵심), Reason(메시지가 전달되어야 하는 이유), Example(메시지의 구체적인 사례)를 파악해 전달하는 것이 중요하다. 메시지를 이렇게 구조화하는 구체적인 방법은 요점을 고안해 내고, 해당 요점에 대한 구체적인 설명을 풀어 쓰고, 설명을 보다 잘 이해하기 위한 세부적인 예시를 드는 것이다. (구조화: 요점-설명-근거) 또한 가능한 한 짧고 간단하게 핵심 내용만 잘 전달하는 것도 필수요소 중 하나이다.

앞서 언급한 내용처럼 메시지를 전달하는 데 있어 가장 중요한 것은 관계이다. 사회에 다양한 메시지(이슈)가 생겨나고, 그 메시지를 알려야 하는 이유에는 ‘사람’이 있기 때문이다. 따라서, 사람과 사람의 관계 형성이 메시지 전달에 가장 기본이라고 할 수 있다.



5-1 기자와의 관계 유지 법칙

기자와의 건강한 관계 유지를 위해서는 ‘불가근 불가원’의 법칙을 기억해야한다. 기자에게 모든 이야기를 해서는 안 되고 해야 할 이야기와 아닌 것을 구분할 줄 알아야 한다는 뜻이다.

5-2 기자 유형별 대처 요령

준비가 안된 기자의 경우, 키메시지로 사전 정보를 전달하는 것이 바람직하다. 또한 독점형 기자의 경우, 한 기자가 질의 시간을 독점하지 않도록 진행 및 정리를 통해 인터뷰를 원활하게 진행시켜야 한다. 마지막으로 지나치게 우호적인 아군형 기자의 경우에도 방심하지 말고 객관적인 태도를 유지하는 것이 가장 바람직한 대처 요령이다.

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